【服务经济】体验式营销的五维体验

    体验式营销的五维体验

2001 年8月，联想推出了用“全面客户体验”理念打造的开天系列商用电脑。9月，惠普总裁费奥·利娜提出了“全面客户服务模式”，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。10月，比尔·盖茨宣称新一代操作系统windows xp为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。12月，曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家阿尔文·托夫勒向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

这一年，“体验”这个词一下子充斥着我们的消费生活，不但在it领域，传统产业的企业也纷纷提供“体验”服务。而在卫浴行业中，体验式营销的营销模式越来越受器重，然而很多卫浴企业对体验式营销的理解和钻研仅停留在较浅的层面，仅在企业产品诉求时，披上“体验”的薄纱，如“某某体验店”、“某某体验之旅”等一些冠冕堂皇的体验称谓。

体验营销，是一种给客户至高服务的营销模式，包含着很多内容，并不是加上“体验”二字，就能给客户带来体验的感觉，让客户产生难忘的消费经历，让客户感受到产品实际的价值。如何把“体验”二字的真正涵义做透？卫浴企业如何才能更好地在营销实践中运用体验式营销？首先要调动起客户的听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等各个感官系统的功能，充分让客户感知产品。其次还需要企业的营销人员通过情感沟通和专业交流、优质服务等形式让客户了解企业内涵和修养。

感官体验

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官营销作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可以区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

卫浴行业中从不缺乏能触动感官的企业理念和定位口号，企业理念和定位口号的运用应该不只是文字所能叙述，更不是一两张设计图纸所能描画，而应该以模拟真实场景的样板间带给客户感官上冲击强烈的视觉、味觉、触觉感受。“maga”华耐美家整体家居体验馆首先是定位自己为消费者“美家”的缔造者、“美生活”的传播者，其次才是家装企业。切合“美生活”这个诉求点，“maga”华耐美家整体家居体验馆打造了展现人类居住文明的各种风格的区域，既有奢华的王室尊贵，亦有惬意的田园怡景，还有浪漫的意大利风情，更有怀旧的华夏古韵……

情感体验

情感营销诉求消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么样的刺激可以引起消费者的某种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。

“maga”华耐美家整体家居体验馆的样板间设计融入了三世同堂（天伦）、两人天地（爱情）、三口之家（亲情）等感情基调，恰如其分地运用了以情感为诉求点的营销手法，让消费者在寻求“美家”的过程中有着强烈的“美好情感”体验。

思考体验

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在许多产业中，思考营销也被应用于产品设计、促销，以及与顾客沟通。

“maga”华耐美家整体家居体验馆经常举办“我的美家”业主沙龙，专业设计师精彩入微的讲解，业主争先恐后地与设计师探讨自己新居的装修方案，来自不同领域的业主相互交流对于未来新家的想法。这种热烈互动的方式一改往日家装咨询单调沟通的场面。在这里，设计师需要思考如何应答，业主需要思考如何提问，大家一起思考如何打造一个真正意义上属于自己的“美家”。

行动体验

行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的，或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、视、歌星或是著名运动员等）。

关于行动营销，“maga”华耐美家总经理王福涛透露，他们将不定期邀请社会各界知名人士，以电视节目、酒会沙龙、网上论坛等形式，紧密围绕“我的美家”话题展开对话与交流，让普通业主走进名流的家居视野，感悟另一种全新的生活方式，启发大家创造自己的“美家”，用“行动”替代“思考”，将“美家”理念带给每一位追求幸福生活的消费者。

关联体验

关联营销涉及感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，注重“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联。关联活动的诉求是自我改进的渴望，要让别人对自己产生好感。让一个人和一个较广泛的社会系统（一种文化、一个群体等）产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

在关联营销上，“maga”华耐美家整体家居体验馆作出了难能可贵的尝试，并取得了巨大的成功。由“maga”华耐美家整体家居体验馆、中影、搜房集团、宝马、江胜天鹅湖等不同领域的高端品牌倡导发起的“美家会”从2007年下半年开始每月举办一期，以真情回馈多维互动活动为纽带，针对文化、商业、时尚等话题进行探讨，成为天津高端人士休闲、对话、交际的平台，弥补了津门高端组织文化性与私密性的空缺，这一活动让众多参与的品牌获益良多。“美家会”成功举办跨领域、跨行业文化沙龙，正是关联营销的具体运用。

事实上，无论是宏观上看体验式营销的发展现状，还是从趋势上分析其势必成为主流消费模式，我们都不难看出，从“服务经济”到“体验式经济”的转变过程，归根结底，是一个主动关系的转变过程，消费者由被服务转而为主动体验。而体验式营销的五维应用则是为消费者提供全方位的体验服务，正如“maga”华耐美家整体家居体验馆设立的初衷——以整体、全面的体验式营销帮助消费者选择产品和服务，提升产品和服务的附加值，同时让消费者占据主导地位，而不是被动地接受产品和服务。因此，体验式营销遵从于消费者的视角，它将主导家装市场的走向，成为家装业未来发展的方向。

编者手记：

伯德·施密特博士（berndh.schmitt）在其所写的《体验式营销》（experientialmarketing）一书中指出，体验式营销（experientialmarketing）从消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面（sftar），重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

有人说，体验营销是营销的最高境界。我不会反对这个观点。因为，在消费者消费需求越来越多样化、个性化的今天，实质他们就是在寻找适合自身的一种体验式生活和消费。体验营销的目的就是希望每一个企业在研发自己产品的同时，能够在消费者接受体验之前，有更多细节性的体验环节和服务细节出现，而不单单是“体验”二字。遵循了上述的五维的体验营销策略，能给消费者更多的惊喜和快乐，更能够抓住消费者的心，让消费者留下难忘的体验之旅。

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